Descuentos comerciales sin criterio: por qué te comen el margen justo ahora
Por Leandro Zacaria — Consultor de inteligencia comercial, Lezac Consultoría · 7 min de lectura
En una pyme, distribuidora o mayorista, el descuento es casi siempre lo primero que un vendedor regala para no perder un pedido. En un mercado en recesión, con inflación persistente, ese gesto se repite más seguido y se nota menos: el margen se va de a poco, pedido por pedido, sin que nadie lo note hasta el cierre del mes.
"No es que vendas poco. Es que no sabés cuánto de lo que vendés se te escapa en descuentos que nadie está mirando."
Esto se nota más en el contexto actual. Según el Relevamiento de Expectativas de Mercado que elaboran bancos y consultoras para el Banco Central, la economía argentina transita una fase de recesión, con una inflación que sigue por encima de la meta oficial. La Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) viene reportando caídas interanuales en las ventas de los comercios pyme. No es solo una sensación: la presión sobre el margen de las empresas argentinas — y, con matices, de otras economías de la región con su propia inestabilidad cambiaria e inflacionaria — es un dato de contexto, no una percepción aislada.
¿Por qué el descuento es lo primero que se pierde en una recesión?
Porque es la variable más fácil de mover en el momento, sin pedir permiso. Un vendedor que siente la presión de no perder un pedido baja el precio antes de tocar plazos de entrega, condiciones de pago o volumen. Es una decisión rápida, individual, y casi nunca queda registrada en ningún lado.
Por lo general hay vendedores que, en la urgencia de asegurar su meta o retener a un cliente difícil frente a la competencia, acuden a ceder precio. No es mala fe ni un intento de perjudicar a la empresa; es simplemente la salida táctica más accesible cuando el mercado se achica y los clientes piden mejores condiciones.
El verdadero problema de fondo no es el descuento puntual que un vendedor hace para cerrar una cuenta clave. El problema, que erosiona de forma directa la rentabilidad, es la ausencia de una regla clara: no hay un criterio documentado que diga cuándo sí es válido otorgarlo, bajo qué exigencias de contraprestación, y cuándo directamente no conviene vender.
¿Cuánto margen se puede estar yendo sin que lo veas?
No hay un número universal, pero sí un patrón: cuando el descuento lo decide cada vendedor en el momento, sin tope ni registro, termina siendo mayor y más frecuente de lo que el dueño imagina. La facturación puede sostenerse o incluso crecer mientras la rentabilidad real se escapa pedido por pedido.
Esto suele esconderse detrás de ese típico síntoma de las pymes comerciales: "facturo lo mismo o un poco más, pero a fin de mes me queda menos". A veces se asume que es solo el costo de reposición o los gastos fijos que suben. Sin embargo, al cruzar los indicadores de ventas, es común detectar que los clientes están comprando el mismo volumen pero siempre empujando el precio final hacia abajo a fuerza de concesiones.
Si no tenés un registro centralizado, también es muy probable que estés reteniendo artificialmente a aquellos clientes que dejaron de comprar de manera habitual pero que aparecen solo para exigir descuentos agresivos que destruyen el margen de contribución.
Test: ¿tenés el descuento bajo control o se te está yendo de las manos?
La mejor manera de saber dónde estás parado es revisar la dinámica de tu equipo comercial frente a estas situaciones. Marcá las situaciones que ocurren hoy en tu empresa de forma habitual. Sé brutalmente honesto.